CASO PEPSI O COCA
COLA. Aspectos Epistémicos y éticos del Neuromarketing.
En esta investigación se analiza cómo
caso aplicativo la compañía Pepsi Coca Cola para ello todo comenzó con una
pregunta trivial ¿Pepsi o Coca-Cola? En el año 2004 Neuron,
publica un trabajo en el que se estudian el proceso cognitivos que están detrás
de una decisión aparentemente tan simple como la elección entre dos refrescos.
El trabajo se realizó sobre más de sesenta sujetos a los que se dividió en tres
grupos. Al primer grupo se le da a elegir entre dos refrescos de marcas
distintas y tienen que decidir cuál prefieren. A los sujetos de este grupo no
se les ofrece ninguna indicación de la marca comercial de los dos conocidos
refrescos. Al segundo grupo se le ofrecen dos refrescos idénticos, de la marca
Coca-Cola y tan sólo en una de las muestras se indica la marca. En el tercer
grupo la situación es idéntica a la del segundo, sólo que en este caso las
muestras correspondían a la marca de refrescos Pepsi, y en una de las muestras
sí aparecía el indicativo de la marca. Durante las catas a los sujetos se les
tomaban datos de la actividad cerebral mediante resonancia magnética funciona.Los resultados de la prueba ya han pasado a la historia del marketing. En la prueba a ciegas la selección de los refrescos se decantaba levemente por encima del 50% hacia Pepsi. Sin embargo, cuando los sujetos conocían la marca, se producía un fuerte sesgos hacia Coca-Cola. Lo que muestra los datos recogidos por la imagen por resonancia magnética funcional (fMRI), es que en las catas a ciegas se activaba la zona ventro medial del lóbulo frontal, que es una zona que interviene en la toma de decisiones, mientras que en las catas con los indicativos de la marca de refrescos se activaban la corteza dorso lateral pre frontal y el hipocampo, lo que sugiere que, en estos casos, en la decisión intervienen factores relacionados con la memoria y las vivencias asociadas a la marca que con los gustos sobre los refrescos. Evidentemente Pepsi debía de cambiar toda su estrategia de marketing.
La toma de decisiones no es un proceso meramente racional en el que no intervienen aspectos emocionales asociados a recuerdos más o menos conscientes de nuestras vivencias. Las agencias de publicidad conocen esto y las empresas dedican grandes cantidades de recursos a desarrollar estrategias de marketing que les permitan situarse en los mercados.
El uso de técnicas de imaginería cerebral para conocer los correlatos neuronales y los procesos cerebrales que aparecen involucrados en la toma de decisiones de los consumidores, es lo que se conoce como neuromarketing. En este sentido, el neuromarketing tiene los mismos objetivos que el marketing tradicional, esto es, comprender, explicar y predecir las conductas de grupos, individuos u organizaciones que sean relevantes para los estudios de mercado. Lo que añade el prefijo ‘neuro’ es el uso de técnicas experimentales y herramientas propias del campo de las neurociencias para obtener información sobre los procesos cerebrales de los consumidores, dejando a un lado la información subjetiva que manifiestan los sujetos cuando se les someten a las pruebas
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